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以甲方企業(yè)廣告經(jīng)理的角度看乙方廣告公司開拓業(yè)務的得失
作者：龔文祥 時間：2004-3-8 字體：[大] [中] [小]
我近10年的職業(yè)生涯，最先起步開始我是乙方廣告公司的業(yè)務員，后來一直是甲方企業(yè)負責廣告的經(jīng)理，我每天工作的一部分就是接聽形形色色的廣告推銷電話和接待上門的不速之客――推銷廣告業(yè)務者。現(xiàn)在我自己也創(chuàng)辦了廣告公司，角色又由廣告被推銷者（甲方）轉(zhuǎn)換成廣告推銷者（乙方）。回憶與總結(jié)我多年甲方心態(tài)來接待廣告推銷者的親身耳聞目睹的故事，不僅是對自己創(chuàng)業(yè)有益，而且以我多年的甲方立場來看乙方的成功經(jīng)驗與失敗教訓，相信一定會給現(xiàn)在的許許多多推銷廣告業(yè)者有所啟迪。
一個上門“拉”廣告的人收購了我所在的公司
這個推銷廣告的人是我親眼見到的現(xiàn)在生意成就最大的廣告推銷人，所以我第一個寫他。當時我是美媛春的廣告策劃主管，美媛春當時也是在南方市場僅次于太太口服液的女性保健品，上門拉廣告的源源不斷。一天來了一個年輕人，說是來推銷一個聞所未聞的廣州一家小報紙叫《南方聲屏報》的廣告，陳總經(jīng)理不愿接待他，要我來接待他。他的大致意思是免費幫我們寫一個整版的企業(yè)報道，而版面收費很便宜。然而最后我們最終也沒有給他廣告做，但他很快和我的老板成為了好朋友與生意伙伴。后來聽說他承包了《南方聲屏報》的全部廣告版面，然后又代理了一些北方的醫(yī)藥保健品，并利用這份小報紙的廣告刊號優(yōu)勢，變成了他代理醫(yī)藥產(chǎn)品的固定的內(nèi)部宣傳報紙，公司一步一步借此開始做大。
現(xiàn)在，他的公司代理的幾十個產(chǎn)品幾乎個個獲得巨大成功，大部分都做到了單一產(chǎn)品在廣東一個區(qū)域市場年銷售額幾千萬的規(guī)模，成為當之無愧的整個廣東醫(yī)藥保健品代理私營企業(yè)中的老大。如今，他在廣州最高的寫字樓中信廣場購買了一整層做辦公室。具有戲劇性的是，他先是控股美媛春化妝品企業(yè)，現(xiàn)在更是將整個他原來拉廣告的對象美媛春口服液品牌及廠房全部收購了。短短3到5年時間，他由一個上門拉廣告的，變成了身價過億的老板，許多當時拉廣告的企業(yè)都被他收歸旗下。據(jù)接近他的人士告訴我，他做的產(chǎn)品為何都能獲得巨大成功的秘訣，除了選擇產(chǎn)品品種背后不為人知的獨到眼光（他代理的產(chǎn)品全部都是那些消費者“永遠醫(yī)不好，又不得不醫(yī)”的產(chǎn)品如肝炎產(chǎn)品、腦病產(chǎn)品、泌尿系統(tǒng)產(chǎn)品等，他們?nèi)ψ拥膸讉�人往往把醫(yī)藥保健品產(chǎn)品包裝一看，就能憑自覺判斷這個產(chǎn)品能否做起來，而這種判斷往往八九不離十），還在于他拉廣告時積累的對媒體高超的把握與運用能力。
給廣大推銷廣告業(yè)務的朋友的啟示就是：推銷廣告業(yè)務過程，其實是一個綜合生意能力積累的過程，不要太小看自己。
這個汕頭人拉走了我們公司的全部印刷生意
還是我在美媛春的時候，我的一個銷售部同事給我介紹了來自汕頭一家印刷廠的業(yè)務負責人，我只是禮貌的接待了他。我沒有想到的是，他從第二天開始就每天到我公司“上班”了。他每天早早來到我們公司，打掃清潔，端茶送水。我看他每天要買幾包“中華”煙，逢人便遞，包括上門來我們公司辦事的人。下雨了，他總是準備幾把傘，送給沒有帶傘的人。每天下班了，我們?nèi)魏瓮戮蹠燥垼挤e極參加，總是搶著買單。他總是不厭其煩待在我們公司做很多事，做的也很得體，令人覺得很自然。我不知道他這樣堅持了多久，大約1到2個月吧，后來我們廣告部同事都覺得過意不去，就給了他一些廣告印刷生意做。他做的質(zhì)量很好，價格也公道。
后來美媛春的上千萬的印刷生意基本就交給他了。這是我親身經(jīng)歷的一個潮汕人拉廣告業(yè)務成功的典型例子。
4A廣告公司比稿，我們選擇了沒有行業(yè)經(jīng)驗的廣告公司
曾經(jīng)我作為阿希米品牌經(jīng)理要為這個產(chǎn)品找一家全面代理廣告公司，并采取正規(guī)的比稿形式，結(jié)果引來一大批國際4A及廣州4A廣告公司如：李奧貝納、香港麥肯、電通廣告、廣旭廣告、廣州天祥等數(shù)十家廣告公司，而且每一家廣告公司的總經(jīng)理在比稿會議上都出現(xiàn)了。我當時也在暗暗觀察這些4A如何拉廣告，以及是什么因素導致一家廣告公司最后能夠比稿成功。我當時站在甲方的立場，自己對此游戲也充滿了好奇，因為他們個個都赫赫有名，但誰會最后會勝出呢？盡管這些廣告公司的評估方案也是由我執(zhí)筆的，選擇廣告代理公司我也有很大的建議權(quán)，但最終結(jié)果是由老板來決定。
經(jīng)過一輪眼花繚亂的提案，結(jié)果是最后我們選擇了從來沒有醫(yī)藥保健品廣告代理經(jīng)驗的廣旭廣告。其實背后的原因如果我不寫出來可能這些4A廣告永遠不會想到：這家廣告公司讓我們感覺他們更重視我們一些。廣告公司往往以為是提案水平?jīng)Q定一切，然而我所經(jīng)歷的所有廣告比稿都不是純粹靠提案質(zhì)量來決定結(jié)果，往往是一些背后不為人之，甚至無法清晰表達的不確定因素。這就給拿單的客戶總監(jiān)提出很高的情商要求，你要去體會，因為客戶不會直接告訴你他真正需要的是什么，甚至國內(nèi)客戶事先也不知道需要什么樣的廣告公司。
比如其中的一項電視廣告提案，由于都是初次接觸產(chǎn)品并是初步提案，創(chuàng)意水平一時間很難區(qū)分高低。但在提案形式與用心上，一下子就能區(qū)分高低：其他廣告公司電視廣告提案都只是用畫故事版的平面方式，而廣旭廣告的電視廣告提案用電腦制作的立體方式，其電視廣告提案的畫面、字幕、配音、音樂等已經(jīng)清晰的用“準電視片”方式表達出來。盡管我們的產(chǎn)品對他們來說是第一個代理醫(yī)藥保健品，他們表示正因為如此，他們才會全力用心去做好。記得我在整個廣告公司的比稿評估總結(jié)方案中，對所有廣告公司比較其優(yōu)點與缺點后，我最后寫下了這樣一句話“對于我們現(xiàn)階段來說，對廣告公司評估，廣告公司表現(xiàn)出來的態(tài)度決定一切。”這種標準得到了公司上下的一致認同。
談到4A廣告人拉單，我想到我的第一個老板拉單的策略非常成功的例子。我大學畢業(yè)后第一份打工的公司是一家叫香港主流的廣告公司，其是由香港BBDO第一任及第二任總經(jīng)理出來后辦的華資廣告公司，我記得我們公司當時的簡介對于自己公司定位描述的非常到位與感染力，我現(xiàn)在都還記憶猶新：
我們的目標市場就是照顧那些4A廣告公司所忽略的客戶。
我們并在還公司簡介里直接而十分精辟的分析了大型4A的流弊：
4A廣告公司的對于本土客戶，其高層管理層只出現(xiàn)在爭取業(yè)務的會議上：比稿成功以后，跟進國內(nèi)客戶工作的執(zhí)行人都是剛從學校畢業(yè)需要鍛煉的“Freshman”，你將永遠見不到4A公司總監(jiān)級別以上的人物。而我們公司就是你見不到的4A總經(jīng)理和總監(jiān)們合伙創(chuàng)辦，每一次提案及會議，我們都保證親自參與。
工廠式流水作業(yè)運作：因為本土的客戶的預算相對國際客戶少，他們永遠只用他們的程式化模式簡單套用來服務于本土客戶，以此來節(jié)約資源與成本，而我們曾經(jīng)就是這些程式化模式的制定者，既知道它的精髓，又愿意結(jié)合本土客戶化時間與精力去做出改變。
4A廣告公司于國際聯(lián)系規(guī)則下不思進取；
4A廣告公司只關(guān)注客戶的預算而非客戶業(yè)務的發(fā)展；
4A廣告公司每季更換客戶總監(jiān)；
4A廣告公司服務言過其實，夸大其詞的過分承諾，卻未能全數(shù)付諸實施。
而我們的特點恰恰是小型運作，力求高效率，高水準的創(chuàng)作，而且人才精秀。
這批做到了香港4A廣告最高級別的華人廣告人，他們深知4A廣告公司的弊端，以其“4A廣告公司所忽略的客戶”精準定位去拉業(yè)務，其理念獲得了一部分本土客戶的認同，其廣告公司一直活的很滋潤。
讓你不浪費時間與精力推銷廣告業(yè)務的忠告與建議
我在幾家大型廣告任職時，數(shù)不清接到多少推銷廣告資料，90％以上沒有發(fā)揮作用，有時也很為這些完全無望的廣告推銷人可惜，他們實在是在浪費自己的時間與精力。而我當時坐在那個位置又不方便向他們提示什么。現(xiàn)在終于可以給這些推銷失敗的廣告人一些不為人知的一些“潛規(guī)則”，這些推銷技巧書本上往往不會談到的，算是一點建議與忠告：
忠告之一：不要浪費你的廣告推銷資料，以為那也許會有用幾乎是妄想
作為企業(yè)廣告或市場部門的職員，收到你上門的廣告資料以后，作為禮貌當著你的面會佯裝看一兩眼，但你別指望她會需要的時候會翻出來，你也永遠別指望會將資料傳遞給她的有決策權(quán)上司（為了避嫌，她為什么要替你再推銷呢）。我的經(jīng)驗是如果那時恰好剛好要做某一類型的廣告，你上門恰好推銷這一類型的廣告，我就會把你作為備選之一，至于以前收的相關(guān)資料，一般是不會再翻出來的。
如果你的任務只是負責將資料交到相關(guān)人士手上，公司只是把你當活廣告使用，資料浪費你也就管不著了。
忠告之二：你永遠要事先判斷廣告業(yè)務的決策者是誰？
有些廣告業(yè)務不是我能決定的，可許多廣告業(yè)務的推銷者拼命的在我身上浪費太多的精力與時間；有些廣告業(yè)務是我能決定的，可廣告業(yè)務員偏偏拼命向我的上司推銷，并以此來壓我。沒有搞清楚誰是決策者，推銷往往不能成功。比如有些業(yè)務是老板欽定的，你浪費再多的時間與精力也是沒有用的。
忠告之三：你最好要用低調(diào)的態(tài)度去推銷
有些廣告推銷者總是一見面就大大咧咧請人家吃飯，這種人一般很難拿到業(yè)務的。廣告經(jīng)理是一個敏感的位置，用錢的部門，即使你沒有任何事情，其他同事也會認為你會很肥。所以廣告經(jīng)理們往往都是很小心翼翼的待人接物，那些張揚的看似很活潑外向的廣告推銷者往往不受廣告經(jīng)理的歡迎。他們也永遠不知道他們推銷失敗的原因。
忠告之四：將你推銷廣告業(yè)務的優(yōu)勢清晰簡潔寫出來比講出來更有用
很多人不知道一項廣告業(yè)務的決策過程：除了全面的廣告代理業(yè)務，一般零星的日常的廣告業(yè)務，都是有一個企業(yè)內(nèi)部推廣計劃通過后開始尋找相應的供應商。現(xiàn)在的企業(yè)一定要是三家以上比稿比價，為什么選你的，經(jīng)辦人為了避嫌她絕對不會主動說你好，她只會說這家在傳真上或報價單上寫著他們公司價格低、質(zhì)量好，服務好，是紙上你說的，而不是她說的。如果你在紙上沒有充分寫出你的優(yōu)勢，經(jīng)辦人想幫你也沒有辦法。你要處處為經(jīng)辦人著想，可她一個給你做的理由，否則她根本不好交差。特別是印刷、制作之類，其實哪一家都差不多，只是她給你做要有面子（你的公司有多大，多長的歷史之類），而且沒有顧慮。
多換位思考，你的廣告業(yè)務會順利很多，但愿推銷廣告業(yè)務是你事業(yè)的起點，更多的輝煌等著你去創(chuàng)造。